恢复广告20多年来,中国企业在广告的做法上,经历了“宣传产品”、“塑造企业形象”、“建立品牌”等不同的操作,而广告的内容和形式,也在不断地丰富和完善。现在,企业不仅要掀起大规模的“品牌广告”运动,在促销推广、纪念活动、公关事件、市场回应上,也经常发起“常规传播”,作为各类活动的配合,以协助企业日常营销工作的进行。
不过近年来的迹象,是愈来愈多的本土企业,受到国外成熟品牌及国际4A公司的影响,更多地倚重于发动大规模、有计划的品牌广告来推广品牌,而对那些时机性、区域性、专门性的常规传播,重视不足。但是,如果我们能对现实作出考察,则很容易地发现,对中国大多数成长期的企业而言,自己平常所习熟的常规性传播操作,其实完全可以很好地利用,甚至在执行效果上胜出品牌广告。
新广告流行从90年代初开始,中国企业逐渐接受新观念,系统地做“品牌广告”。在此之前,大家更多的是随机性的产品、企业宣传和促销广告。首先令本土企业侧目的,是国外大品牌的广告运动,主题统一,表现精美,投放量大,给人以国际名牌的气势和风范。接下来,大家就很愿意与国际4A公司接触和合作,以图能寻得自己品牌的铸造之道。自此,为数不少的中国企业,逐步地接受到了4A公司的专业教育,并依此去改进自己的广告操作。
从4A公司中学到的重要道理之一,就是如奥美广告所说的 ——“每一则广告,都应该是对品牌形象的长程投资”。在这种观念下,广告最重要的任务是去塑造好远期的品牌形象,现在集中全力去建立品牌,比一切工作都更有意义;品牌建立好了,更多的营销问题都可以迎刃而解。